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当老供销遇到新媒体——@西瓜办 微博的助农破冰之路
作者:政务观察发布时间:2017-12-25 20:24:49来源:中原企业家

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   导读:2017年12月2日,复旦大学发展研究院传播与国家治理研究中心发布“2017年中国网络理政十大创新案例”。该评选由来自高校、媒体和政府的学者、记者和官员推荐或自荐案例;网络理政研究平台组织专家筛选推荐出20个候选案例,涵盖了网络安全、网络服务、数据公开、网络沟通、危机应对、网络协商等各个治理面向;再由来自全国各地的政治学、社会学、新闻传播学专家在创新性、重要性、参与度、治理效果和可推广度等五个方面进行通讯匿名打分评出。入选的案例充分展示了中国政府运用互联网提高行政效率、服务公众、回应社会需求等方面的成效。

  其中来自河南供销社的@西瓜办 作为入选的唯一微博案例独树一帜。@西瓜办 到底是做什么的呢?

  提起供销社,似乎淡出了很多人的视线。但是,郑州市供销社于2014年先后上线的官方微博@西瓜办和@郑州供销 却一枝独秀,通过新媒体帮助农民触“网”转型,搭建了一条从生产到消费的便捷通道,在破解农产品卖难、助农增收方面做出了有益的探索,让“郑州供销”重新走进了人们的视野。

  截至2017年12月3日,@郑州供销 在新浪的粉丝超过11万,#郑州供销#阅读量超过6.2亿, #新媒助农兴社#阅读量超过了1.7亿,创造了又一个网络传奇,得到了大家的普遍好评。

  @西瓜办 曾荣获“2014年度河南政务微博最具亲民风范奖”,@郑州供销 荣获“2014年度河南政务微博亲民奖”。 @郑州供销 、@西瓜办 在全国助农政务微博影响力排行榜上一直名列前茅,2次到清华大学交流经验。@西瓜办 还被复旦大学评为2017年度中国网络理政十大创新案例。

  @郑州供销 微博矩阵以打造“都市供销”为目标,助力城乡一体化和现代农业发展,探索出了一条破解农产品卖难、助农增收的新路径,成为了通过互联网践行群众路线的先进典型,为供销合作事业发展注入了新的活力,树起了供销社新的形象,是供销合作社综合改革的一面旗帜。

  很多朋友都知道郑州市曾有过颇受关注的“馒头办”,也知道2014年夏天郑州有一个很火的“@西瓜办”。刘五一就是“@西瓜办”的“始作俑者”。也有网友戏称刘五一是“西瓜办之父”。让我们来看看@西瓜办 的传奇故事:

  (一)“西瓜办”的来历

  郑州郊县中牟盛产西瓜,每年的夏季瓜农会把自产的西瓜使用不同的运输工具拉到郑州市城区销售,给郑州市的交通和卫生管理带来了很大的工作量。为了应对西瓜无序销售对交通、环境、卫生等方面的影响,实现“四城联创”的目标,郑州市政府从2006年起就成立了一个临时的“郑州市西瓜销售服务工作领导小组”,领导小组办公室设在郑州市供销社,这就是大名鼎鼎的“西瓜办”。

  (二)@西瓜办 的诞生和三上头条

  和往年一样,“西瓜办”在2014年5月28日动员会议后再次启动,刚刚从新郑市副市长调任郑州市供销社主任的刘五一按照惯例出任办公室常务副主任。当时,刘五一就提出使用自媒体为瓜农和市民服务的想法,得到了市领导的支持。于是他安排工作人员于当晚20:33在新浪微博成功注册了@西瓜办。名字是刘五一取的,简单易记,朗朗上口。这是“西瓜办”服务内容和服务方式的重大创新,也正是由于这个创新 ,让刘五一经历了一场惊心动魄的“浩劫”。

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  @西瓜办 注册后发出了第一条微博:“郑州市西瓜办开通官方微博,请大家关注。”卖萌的名字,求关注的微博,一时间“调侃”、“叫好”、“拍砖”的声音皆有之,这条微博两天内转发9711次,评论4286次,点赞881次。

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  5月30日17:00,接到了市委宣传部领导的紧急通知:“西瓜办”被热炒,上头条啦!

  从5月28日20:33 “@西瓜办”官博开通,到6月10日,短短的10几天内,“西瓜办”微博两次登上 “头条”。

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  《人民日报》6月10日以近半版的篇幅发表《且慢调侃西瓜办》来支持@西瓜办,《中国青年报》发表评论《网上“西瓜办”风波》,使得“西瓜办”第二次登上头条。

  有趣的是在中央要求各地取消临时机构的过程中,澎湃新闻的宣传和@中国之声 的讨论让@西瓜办 第三次上了头条。三上头条,真的不容易!

  (三)巧妙应对,化危为机

  在@西瓜办 上线的最初几天里,从网友跟帖情况看,调侃、质疑与批评类的内容占了绝大部分。例如,网友纷纷表示,“南瓜怎么办?东瓜怎么想?”尽管也有网友表示“支持西瓜办”;但更多的是质疑的声音,直指“无论‘馒头办’还是‘西瓜办’,都是‘麻烦办’”、“政府手也伸得太长了”;有的则直接发问“你是什么部门,归谁管理,又管理什么?有编制吗?”、“西瓜办服务瓜农是免费的还是收费的?”从后来“@西瓜办”发布的内容来看,该微博主要是解决瓜农卖瓜难和市民买瓜难的问题。按线下活动的思维方式,政府部门主动上网改进服务工作,应该是期待更多的赞赏和欢迎。然而网上的信息传播环境明显与线下情况不一样,“@西瓜办”不仅没有收到多少掌声,反倒是受到不少调侃和批评。

  当晚18:00开始, “@西瓜办”连发三条微博阐述西瓜办的任务和宗旨,称“西瓜办的工作是服务瓜农和服务市民”、“西瓜进城不能乱城”、“以热情化解热点”等,并于当晚及深夜公开与网友展开了一场不间断的互动。其中,30日22:00的“@西瓜办”还在网友质疑与调侃中回应不会发布长微博,但仅仅过了3个多小时,在31日凌晨2:14就发布了第一条长微博,比较详细的介绍了西瓜办的任务、职责、性质等等,并表示“西瓜办很年轻,需要亲们的呵护”,“瓜农需要我们献爱心”,呼吁“请您伸出您的手,拉农民兄弟一把,不要讨价还价,买几颗甜掉牙的大西瓜,让老乡早回家!”这种微博沟通技术能力的进化效率表现出了“西瓜办”高超的应对水平;同时,积极沟通的态度也对网络空间信任的获取起到了重要支持作用。

  “@西瓜办”发布的第一条长微博

  随后的10多天里,电话、短消息、微博、微信、私信、讨论、对话的文字和语音、电子邮件等,各路采访轰炸般纷至沓来,“西瓜办”反复声明“职责是协调和督促相关责任单位为瓜农和市民服务,所有服务都是免费的,‘西瓜办’一不收费、二不盖章、三不办证,请大家来监督”。“‘西瓜办’是临时机构,每年只在西瓜集中上市期间设立,随后就会解散,一般由市供销社、行政执法局、公安局、商务局等单位临时抽调人员组成,兼职工作,工资均由本单位发放,日常办公经费和瓜棚由市里拨付和监管”。包括人民日报、中央电视台、新华网、人民网、大河网在内的大量传统媒体都对此进行了报道,大批博友对西瓜办给予了关注,并提出了很多好的意见、建议,有力促进了工作开展。可以说,“西瓜办”的官博创造了一个网络传奇,@西瓜办已成为从网络问政到网络施政的典范,对树立郑州乃至河南的形象都起到了积极的作用。河南财经学院教授史璞称赞道“这是郑州市自有西瓜办以来,最彰显政府社会服务、人性化管理、民本亲民、城乡一体化、凝聚社会爱心的良政举措!这是回归现代人民政府的行政!

  紧随其后的扎扎实实的工作让“西瓜办”响当当的站了起来,“西瓜办”不收费、不盖章、只服务。“西瓜办”进行了“瓜农进社区收费的整改”,“瓜农被偷和收到假钱的资助”,“在郑州市的城区设置了595个临时瓜棚让瓜农遮风避雨同时有一个固定的场所”,也方便了城市管理。“西瓜办”还制作了西瓜地图,把纸质的发给社区的市民,使用电子版本利用微博和微信进行宣传,让更多人知道在哪里可以方便的买到西瓜,使得瓜农不用和城管捉迷藏。

  至此,“西瓜办”度过了惊心动魄“启动危机”的15天,@西瓜办 也已成为一个非常成功的应对舆情公共危机的案例。复旦大学教授朱春阳把@西瓜办 的经验作为经典案例写入了《新媒体时代的政府公共传播》一书。

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